Un document INSEE, signé Catherine Souquet du 19 janvier 2022.
Une prédominance des multinationales
Depuis 2010, la production des études de marché et sondages croît à un rythme modeste, nettement inférieur à la moyenne des services marchands (+ 1,0 % par an entre 2010 et 2019 en volume, contre + 2,9 % pour l’ensemble des services marchands).
Le secteur se distingue par une forte concentration de l’activité, très implantée en Île-de-France, et une prédominance des grands groupes internationaux. La main-d’œuvre y est qualifiée (38 % des salariés sont des cadres).
Le processus de production repose largement sur la sous-traitance (60 % des consommations intermédiaires).
Depuis 2010, du fait de l’émergence des mégadonnées, le secteur emploie un personnel moins nombreux mais plus qualifié, ce qui a généré une augmentation des frais de personnel et s’est accompagné d’une baisse du taux de marge (– 4 points).
En 2020, le secteur des études de marché et sondages a été affecté par la crise sanitaire, les achats d’études étant une des premières variables d’ajustement des entreprises en temps de crise (– 11 % du chiffre d’affaires). La situation se redresse à partir du 4e trimestre 2020 : en juin 2021, le secteur a retrouvé le niveau des ventes de juin 2019.
Les filiales de groupes multinationaux ne regroupent en 2019 que 5 % des unités du secteur, mais elles génèrent 71 % de son chiffre d’affaires. La dynamique est en leur faveur : leur poids dans les ventes a crû de 19 points entre 2010 et 2019, ce renforcement étant particulièrement rapide en début de période, après les restructurations occasionnées par la crise financière de 2009.